Rencontre avec un duo créatif de l’agence Saga, Mehdi et Alex, ouvrent les portes à Casawaves, celles de la publicité, tout un art…

Connu de tous sous le nom de Mehdi Tchang, ce directeur artistique de l’agence Saga et son acolyte Alex Lucain, concepteur-rédacteur, travaillent « en team ». La publicité c’est d’abord une affaire d’univers multiples et complémentaires qui se rencontrent. À eux deux, accompagnés de Larbi Idrissi, directeur de production chez Sigma, ils nous expliquent les rouages de ce monde pailleté mais non moins obscure qu’est la publicité.

« Tu as d’abord le brief client. Les stratèges, interfaces avec les clients, doivent répondre à la demande de ces derniers, en leur apportant des solutions stratégiques. » Autrement dit, ils traduisent dans le langage de la publicité l’envie et le besoin de la marque. « Ensuite tu as le brief agence avec les créatifs. » Les créatifs c’est eux, le pro du concept et le magicien de la mise en forme. « On trouve une forme créative (entendez le concept) soit une histoire, qui donnera lieu à un film ou une forme visuelle, qui aboutira à une affiche. »

Un duo bien équilibré à la recherche d’un buzz

Trois ans que le duo marche en cerveaux-reliés, sur la même longueur d’ondes quant il s’agit de créer mais aussi dans le choix du challenge ; « C’est plus dur de faire une bonne affiche, donc le challenge est plus intéressant. » Rien de tel qu’un duo bien équilibré pour créer des buzz et même parfois des ghosts… Bien équilibré car « on a les mêmes références visuels, on se complète aussi ; Mehdi c’est l’œil, moi je donne du sens au concept. » Explique Alex.
Si le mot Buzz est rentré dans le langage courant, le ghost, en revanche est caractéristique du langage pub. « C’est l’agence qui finance une parution unique à la place de la marque. Le processus est inversé puisqu’on part, non plus d’une demande d’un client mais d’une idée de campagne. C’est une façon pour nous de gagner des prix. » Et Alex de rajouter « Dans les agences nationales, il y a des départements ghost pour les festivals » Mehdi précise alors : « Alex est le seul a avoir été primé à Cannes, c’était la première fois que le Maroc gagnait un prix dans le plus important festival international de publicité. » Ce qui permet pour certains de faire reconnaître leur travail de créatif peut parfois être loin des décisions clients, Larbi nous explique que, primé lui aussi aux cristals de la Ména (festival pour les pays d’Afrique du Nord et le Moyen-Orient) « la campagne a quand même été refusé par le client. »

En quête du toujours plus ; entre contraintes et frustrations se dessinent l’innovation.

Le deal quand on est publicitaire c’est de se servir de sa frustration pour innover toujours davantage. « C’est génial d’avoir une bonne idée mais ensuite, il faut prendre en compte tous les intervenants qui vont l’exécuter. » Premier point important. « Même si on espère un Waouw (synonyme de Buzz) on ne sait jamais ce que la campagne va donner. En règle générale, on reste frustrés, on s’attend toujours à mieux. » S’entendent à dire Mehdi et Alex. Attention de ne pas se tromper, ils ne sont pas des artistes. « Les créatifs travaillent sous contraintes, contrairement aux artistes, nous ne sommes pas libres de nos mouvements. Les meilleures idées restent souvent dans le tiroir ! » Cela étant dit, heureusement pour eux « Certains clients viennent travailler avec nous justement pour notre univers. La confiance s’est instaurée mais ça prend du temps. »
Le deuxième point important quand on travaille dans la pub c’est de faire attention au plagiat. « Il y a des mouvances, t’as une idée et on ne sait pas pourquoi, il y aura une agence au Pérou qui aura la même. Il faut faire attention à ça, du coup on vérifie souvent et dès qu’on a une impression de déjà vu au sujet d’une idée, on la zappe. » Raison de plus pour toujours innover.

L’innovation publicitaire dans un monde qui se porte bien.

Larbi idrissi l’affirme : « Il existe une nouvelle génération d’annonceurs. Il y a des scripts intéressants et même parfois jouissifs ! En tout cas il y en a beaucoup proportionnellement parlant à notre pays. On n’a vraiment pas à rougir. » Ils se souviennent tous les trois d’une période fabuleuse, il y a deux ans avec le film publicitaire de l’ONCF. « C’était une autre approche, le budget était intéressant, ce qui a donné lieu à un véritable déclic. L’émulsion était là, provoquée par cette campagne, les autres agences de pub se sont mises à faire des campagnes prestigieuses. Une maturité s’est installée. » Raconte Larbi. Mehdi continue et nous explique « Le sens est beaucoup plus présent. On n’utilise plus les effets gratuitement, sans raisons. Si on prend par exemple le film de la campagne INWI, tu as l’impression qu’il n’y a aucun effet alors qu’il y en a énormément ! » Alors même si on est loin des budgets de 2 à 4 millions de dollars et que le laps de temps reste plus court qu’ailleurs, les pros de la pub estiment qu’ « on est dans un élan évolutif en comparaison avec l’étranger, la place casablancaise est connue dans le milieu. » Ces trois passionnés de la pub ne se lassent pas de nourrir la place casablancaise de leur passion, celle de « Partir de rien, d’un gribouillage sur un papier, d’un mot… » On en connaît la suite.

Camille Lancesseur